数字之变：销售额从0.5亿元猛增至2019年的2684亿元

“双11”11岁了！

2009年11月11日0点0分03秒，淘宝网上进了当日第一笔账：144元——是一笔话费充值。那年，时任阿里巴巴淘宝商城总经理的张勇想在年底做一次低价促销，将活动时间定在了光棍节11月11日。此后10年，一个人的孤单变成了全球商业狂欢。2019年11月11日0点1分36秒，天猫“双11”总成交额突破100亿元，刷新最快破百亿记录。

11岁的“双11”，狂欢后带给我们的又有哪些新东西？那些成就“双11”，亦或被“双11”成就的人群、品牌，企业，会怎样看待下一个“双11”？

效率之变：快递从“下周见”到“今日达”

十一年，你厌倦了吗？

答题者（天猫国际小二 顾百惠）

消费市场依然给我们很大惊喜

对“剁手族”而言，厌倦“双11”是有理由的。全年各种促销节眼花缭乱，不一定非要凑“双11”这个热闹，“打五折”的力度越来越少，跨店满减、定金膨胀这些数学题算起来令人头疼。

顾百惠的工作，就是保持“双11”的新鲜度。国内的品牌做得差不多了，“双11”的触角开始向海外延伸。

4年前，一直做平台的天猫国际，决定开一个直营店，通俗地说，就是集聚全球买手，开一个超级大店，直营的货均是买手自采。那一年，顾百惠从美国波士顿的大学毕业，入职天猫海外直营店。

职业生涯中的第一个“双11”来了。2016年“双11”前夕，天猫海外直营上线，顾百惠和团队当时谈下了日本MTG集团的一款Refa美容仪，“内心挺忐忑的，不知道销量会怎么样，这对我们而言差不多就是一次考试。”

MTG是进驻天猫海外直营的第一批商家，这个品牌在日本美妆领域虽有一定知名度，但在中国还是个“小透明”品牌，知道这个牌子的人并不多。但当“双11”销售数据出来时，顾百惠震惊了，“团队都非常惊讶，品牌方也惊得合不上嘴，一款单价两三千元的美容仪，成了那一年‘双11’的一匹黑马。”

面对千万元级别的销售额，Refa拿下了2016年天猫海外直营店铺的销量冠军。被中国消费市场一手托起的MTG集团，两年前在日本上市，“他们笑称，是托了中国市场的福。”几天前，顾百惠在上海进博会看到了MTG的展台，还跑过去和他们负责人打招呼。

在顾百惠这里，看不到“双11”市场“倦怠”的迹象。在网上看到“越来越多的人逃离‘双11’”这样的报道，顾百惠也很疑惑，她手里的品牌数据，每年销量基本都在成倍增长。

“不是说越便宜的东西越好卖。”今年“双11”，一款叫做“宙斯”的美容仪，单价近万元，光是预售期间，30秒的工夫就销了6000台，当天就破了千万元销量。 一个日本手账品牌，今年首次入驻天猫海外直营，单价也是两三百元，“一个本子两三百元！”让顾百惠始料未及的是，这也是今年“双11”的爆款之一。

回想4年前，顾百惠还挺费劲地和海外商家解释什么是“天猫海外直营”，拉着他们进驻直营店，而现在，潮水般的海外品牌跟着“双11”的脚步进来，与此同时，天猫国际成了一个海外品牌孵化器，9月，包括欧莱雅、资生堂在内的全球十大巨头同时宣布：未来，中国市场50%以上的新品在天猫平台孵化。

顾百惠是90后。“于我而言，从小到大就很熟悉那些海外品牌，这渐渐成为我们这一代人的生活方式。”回国第一年，她恨不得日常吃穿都从美国搬回来，而如今，即便去到国外旅游，也不血拼了，尤其是今年，她喜欢的美国服装品牌有好几个在天猫国际上开了店，“双11”的购物车里，早就装满了。

模式之变：线上线下从“冲击”到“共振”

为什么亏本还要参加？

答题者（慈溪先锋电商渠道总监 游达）需要流量入口也要创造新供给

“很多企业是在那一天做一年的生意。”一位品牌负责人，曾跟记者感慨。

每年临近“双11”，一股紧张、期待、焦虑夹杂在一起的兴奋感就在品牌端和消费端同时蔓延。

“双11”渐渐成为挑战不可能的商业竞技场。参赛方使出浑身解数，一年年刷新着参赛纪录。

对于26岁的老牌慈溪小家电先锋电器来说，今年“双11”的动静不可谓不大。先锋联合天猫精灵定制了一款踢脚线取暖器，以每台399元的价格在聚划算上秒杀，而这个价格，企业是亏本的。

“卖得越多，亏得越多？”面对记者这个提问，先锋电商渠道总监游达坦言，亏本的差价会在后期产品调整回正常价格后补回来，业内都是这个玩法，因为每年9月到11月属于两季小家电的淡季，本来也要亏。

所谓的两季小家电，指的是冬天的取暖器和夏天的电风扇。先锋电器有全球最大的取暖器生产制造基地，称得上是头部企业，但今年冬天比往年短了1个月，生意是可以预见的“难做”。

“这个行业利润越来越薄，因为透明度越来越高，消费者对产品的期待也在提高。”一句话，就是产品需要极致的性价比。游达说服自己的老板去倒逼工厂提升性价比，压缩成本。“产品两极分化是很明显的，传统产品打价格战，打到卖不出去为止，但你看‘双11’大家都在买什么？市场看好的新品利润空间依然很足，看你怎么选。”

说到底，为什么在利润率不高的情况下，还要做这个亏本买卖？先锋电器真正看重的，是淘宝搜索引擎的入口位置。在天不冷的时候占据一个比较好的搜索入口，等到了天冷时，这个入口就会给你相应的回报。

此外，一个品牌在瞬间得到亿级曝光，天猫“双11”是目前行业可见的最具威力的平台。“你无非是把日常的资源捆绑在这一天，做了一个资源置换。即便没有‘双11’，你也要投入精力物力财力。”游达说道，而“双11”一天的成交量，是日常成交量的百倍甚至更多，但资源投入并没有平时百倍之多，因此，在头部商家，“双11”依然是划算的买卖。

还有数据。“‘双11’每年的榜单，业界都会拿来比对。越是大品牌，越是在意这个榜单，消费者更是会照此作为购买的参考依据。”

“双11”对先锋电器而言不只是卖货那么简单。企业想的是和天猫联手，定制一个好的爆款，换而言之，创造出一个新供给。

“聚划算平台给到我们的，最核心的是消费者运营的数字化。它更多针对用户的情况和价位段的情况，对于品类趋势有一个判断。再有，这个品类的痛点在哪？因此我们在定制产品时会有很多清晰的数字化指引，由此确定产品的长度、功率、价位，以及什么设计风格。”游达解释，在长三角地区，冬季取暖是刚需，但取暖器领域尚未有特别火的爆款出现，“双11”无疑是一次“练兵”，“从目前的销量来看，应该能达到我们的预期。”

市场之变：从“买全国”到“买全球”

品牌成就后还要继续吗？

答题者（百草味首席运营官 曹龙伟）

逼迫我们不断提升甚至重返线下

百草味为人所熟知，更多是在线上。这是一个在互联网上“生长”起来的品牌，也是被“双11”成就的零食品牌。

很少有人知道，百草味也是从线下起家的。但2010年，它完全砍掉了线下门店，专注线上。“2012年‘双11’百草味做到550万元，到2013年冲到2132万元，那是我印象最深刻的一次。”回忆前些年的“双11”，曹龙伟笑着说，“那会儿所有人忙完订单又要冲进仓库亲手包货、发货，很多同事轮流睡过的红沙发如今依然摆在我办公室里。”

11月11日0点，在阿里巴巴西溪园区5号楼，百草味的商家作战室里，曹龙伟盯着不断跳动的数字问：“今年和去年这时候比，增加了多少？”到凌晨1时预售尾款支付时，数据增速猛然飙升，全渠道成交额破亿元，百草味用了1小时，比去年提前了8个小时。

“我们还需要‘双11’吗？”对这个提问，百草味首席运营官曹龙伟给出了肯定的回答：需要，当然需要。曹龙伟透露，“双11”依然是品牌全年单日销量最高的一天。因此，这也是百草味投入最多成本、最多精力去做的一件事。

“‘双11’创造了很多新消费者与品牌碰撞的可能，天猫上现在有超过7500万的重度新品消费人群，再看大一点，淘宝天猫上活跃着将近8亿的消费者，对品牌增长依然具有很高的价值。”在曹龙伟看来，“我们之所以还需要‘双11’，是因为它在逼迫我们不断解决问题、不断提升。”

“每年都会有新成就和新问题，伴随这一进程，我们始终抱有危机感。”百草味拿出了互联网品牌独有的迭代速度：覆盖14个品类的上千个SKU（库存量单位），几乎每周都有新品上市。今年“双11”，百草味15个全国仓日均可发出100万单包裹，“低客单价、高频次的小订单越来越多，要应对变化带来的成本上升，也倒逼了百草味自身的供应链改革。”

今年，百草味重回线下。在杭州湖滨in77，百草味开出一家零食优选店，有200多个都是10元以下的单品，专为尝鲜者量身定制。“年内我们会在杭州开出10家店。”曹龙伟说，根据品类、口碑度、场景等不同维度，每家店会作出细分。

线下7年、线上10年，重返实体店赛道的百草味，别有一番滋味在心头。“我们希望通过不断的创新来引领消费，消费者去哪，我们就去哪。”曹龙伟透露，尽管线上仍是百草味的主力，但新零售在体系内的占比越来越高，“未来，我们希望在线下再造一个百草味。”（记者 陈文文 祝梅）

来源：浙江新闻客户端