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酒庄酒乱象难除 明星+红酒=醉了消费者

2015-07-09 09:00      编辑:杜昕静      聚焦轮转     
从明星卖红酒,到买酒庄打造个人品牌,明星富豪的红酒投资又深入了一步。另一方面,随着消费回归理性及消费者认知的不断提高,备受追捧的“酒庄酒” ......

从明星卖红酒,到买酒庄打造个人品牌,明星富豪的红酒投资又深入了一步。另一方面,随着消费回归理性及消费者认知的不断提高,备受追捧的“酒庄酒”价格泡沫被刺破,但由于国内“酒庄酒”鱼目混珠现象严重,价格体系还有待梳理——当前存在的市场“乱象”让许多进入的企业举步维艰。

酒庄投资热

近日,“刘嘉玲”牌红酒上市,据介绍,影星刘嘉玲将亲自赴法国波尔多挑选AOC级别(法国葡萄酒最高级别)葡萄酒,并参与葡萄酒的包装、定位、品牌和销售等供应链环节——数据显示,自6月18日上线,到6月30日的促销期内,销售量已经超过8000件。可见明星效应之强。

其实,刘嘉玲并非首个做红酒生意的明星。影星黄晓明几年前就瞄准了红酒市场,并筹资6000万元引进法国拉菲等5大酒庄的红酒到大陆拍卖,一年就全数收回成本。同时,他还投资107万元买回一批红酒,囤积8个月后出售,净赚约1500万元。

较之简单的红酒投资,更为狂热的莫过于购入一座酒庄,生产和销售自己的红酒。前篮球运动员姚明退役后,投身红酒产业,推出其个人品牌葡萄酒。资料显示,“姚明”牌红酒产自其在美国旧金山纳帕谷收购的酒庄,定位高端,售价均在千元以上。

与姚明不同的是,更多的中国富豪更愿意到法国的波尔多选购酒庄,毕竟,“波尔多”是世界最顶级红酒的代名词。一位波尔多华裔告诉《中国经营报》记者,Lezongars和Grand Branet酒庄早在几年前就已经被中国商人购买,其他“庄主”为中国人的不知名酒庄更是不胜枚举。

其中名气最大的,莫过于影星赵薇在法国波尔多收购了一家名为Chateau Monlot(梦洛)的酒庄。不仅因为赵薇的知名度,还因为其是每公顷单价最贵的葡萄园。有消息称,该酒庄的交易价格超过400万欧元(约合3400万元人民币)。

近期,随着《虎妈猫爸》的热播,梦洛酒庄被多次广告植入,有消息称,此前梦洛酒庄正牌酒出货价低于8欧元,被赵薇收购后价格飙升数倍。且赵薇希望到2020年,梦洛酒庄可以冲刺成为圣爱美浓特等B级园(目前A级有2个,B级有13个)。

根据波尔多葡萄酒行业协会报告,2009年中国大陆地区的波尔多葡萄酒进口量已首次超越美国,成为除欧盟外的第一大葡萄酒进口市场。无怪乎,越来越多的中国富豪争相抢购酒庄。

而这股投资热,至今仍在持续。6月30日晚上10点,一座法国波尔多酒庄城堡在淘宝拍卖上竞拍成功,成交价564万元。神秘买家将拥有这座城堡酒庄的永久性产权,而其自称拍下酒庄将作为红酒投资之用。

“酒庄酒”乱象

酒庄投资热的背后,实际上是市场的推波助澜。随着消费者生活水平的提高和国内葡萄酒市场的不断成熟,消费者对葡萄酒品质的要求也随之升级。越来越多的消费者不再满足于普通的红酒,而是把目光投向了更为高端的“酒庄酒”。

据了解,起源于17世纪法国的葡萄酒庄,因1855年的法国波尔多酒庄评级而影响深远,目前,法国拥有8万家左右的酒庄。这些酒庄成为法国葡萄酒发展的助推器,奠定了法国葡萄酒在全球的地位。

顾名思义,“酒庄酒”就是酒庄里面所酿造出来的葡萄酒,一般要符合三个要素才能称之为酒庄酒或者庄园酒:一是在适合种植葡萄的地域拥有属于自己的葡萄种植园;二是所种植的葡萄树不是以商品出售,而是自用酿酒的原料;三是酿造和灌装全过程都是在自己庄园中进行——三个条件缺一不可。

“并不是有钱人种片葡萄园,建座城堡就可以称为‘酒庄’、生产‘酒庄酒’的。从当前背景下,或许只有收购一家法国酒庄,拥有自己的葡萄园、酒堡和酿造工艺,才可以完成‘酒庄酒’的生产。”欧洲最大葡萄酒企业卡思黛乐集团中国区总裁殷凯认为。

所以,“酒庄酒”更多的是象征着传统工艺和高质量、高品味,并不以规模和产量取胜,因此,“酒庄酒”也就意味着高档酒。

波尔多葡萄酒学校国际认证讲师张彤彤告诉记者,法国葡萄酒庄园更多的是专注于葡萄酒的生产酿造,销售往往交由酒商进行。酒商负责将酒庄的葡萄酒销售到全世界的市场,而每个市场供给的量都有配额。

也就是说某个特定的酒庄红酒,每年向特定市场销售的红酒数量是有限的。殷凯就指出,法国的酒庄酒产量都是有限的,以其公司酒庄为例,拥有12.5公顷葡萄园的蒙拉贝酒庄年产6万瓶“酒庄酒”,拥有65公顷葡萄园的博思酒庄年产60万瓶“酒庄酒”。

“品牌酒则不同,”殷凯透露,品牌酒则可以不按照“酒庄酒”的生产条件进行,可以通过购买同产区的葡萄原料在酒庄里进行生产,“虽然也是在酒庄里生产的,但是不能称为‘酒庄酒’,因为无法保证从源头来控制酒的品质。”

有葡萄酒界人士也透露,某演艺明星的酒庄,此前仅有正牌+复牌两个产品,明星接手后又开发了几个新产品。“这些新产品和品牌究竟是‘酒庄酒’还是‘品牌酒’就不得而知了。”

而这代表了两种不同的产品层级,有进口红酒从业人士告诉记者,由于中国消费者对于红酒认知的层次参差,很多人根本无法分清“酒庄酒”和“品牌酒”的概念,所以很多商家将酒庄生产的“品牌酒”打上“酒庄酒”概念,高价销售。

比如记者在天猫商城搜索“酒庄酒”,显示出5684件相关商品,价格从十几元到几万元不等,相差悬殊。“国内葡萄酒发展历史较短,生产者和消费者对酒庄酒认知不足,酒庄酒市场发展较为混乱。”中投顾问食品行业研究员向健军指出。

重塑价格体系

“以前大家对知名酒庄酒很多持的是投机心态,现在越来越理性了。”张彤彤指出,此前受中国买家涌入造成需求量大增以及年份效应的影响,波尔多的名庄酒价格飙升厉害,而今年波尔多的名庄酒市场处于平稳的状态。

事实上,通过近几年的市场“挤压”,如今名庄酒的价格泡沫已经基本被刺破,因此部分酒商已经启动了在中国市场对酒庄酒价格的重塑。

记者从卡思黛乐方面了解到,针对中国市场公司会采取有层次的酒庄酒价格策略,比如发售酒庄酒套装,5瓶分别来自5个不同酒庄生产的375ml装小瓶“酒庄酒”组合,首轮发售10800套,预售期仅售399元,之后售价恢复到699元。

殷凯坦承,399元的价格根本没有利润,所以第一轮的运作也并不是以盈利为目的。他认为,中国已经具备有一定消费基础的葡萄酒爱好者,他们可以接受稍贵的价格去享用品质更高的酒庄酒产品,“一般的名庄‘酒庄酒’对于大部分消费者来讲,依然是高不可攀,但是波尔多地区有9000个酒庄,它们有很多机会。”

目前卡思黛乐旗下共有21座酒庄,大部分酒已经通过大经销商进入中国市场。但是据殷凯透露,这些酒庄酒在中国的年销量也仅几十万瓶。“我们的定位并非高不可及,但消费量仍不算高。一方面是消费者有‘天价’心里预期所产生的影响,另一方面则是酒庄酒的体系复杂,消费者在挑选时有难度。”

这也正是酒庄酒在中国市场推广的“难言之苦”。建发酒业总经理陈旭光就告诉记者,经过多年的市场发展,葡萄酒的价格体系已经形成,简单的降价并不能将价格拉回到理性轨道,“通过新推小瓶装及组合的新形式,从最初即设定合理价位,是最好的选择。”

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来源:中国经营报     

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